“男色消费” ——男星代言女性化妆品广告的消费文化探析 | 教席讲堂

随着消费社会的到来,女性正成为消费生活领域的中坚力量。在化妆品市场上出现了男明星扎堆代言女性化妆品的风潮。研究表明,男星代言女性化妆品广告这一消费文化现象折射出女性消费权力的扩张与两性关系的平等化趋势,同时,它也沦为媒介对女性新的意识形态控制的工具。

一、男星代言女性化妆品广告的兴起

随着工作机会与收入水平的提升,女性的思想观念变得更加自由开放,追求个性表达和生活质量,掌握更多的消费自主权。她们的性别审美观念也出现了新的变化。许多年轻女性青睐如元彬一般形貌俊美、财名双全、性情温柔的男明星。兼具男性的阳刚气质和女性的温柔气质的新男性形象受到当下年轻女性的热捧。嗅觉灵敏的广告界正是捕捉了这个变化的时机,迎合了女性观众们审美观念和消费需求的变化,纷纷邀请男明星为女性用品与品牌代言,取得了出乎意料的营销效果。

林更新代言伊丽莎白雅顿

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黄轩代言资生堂

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男星代言女性化妆品广告发端于上世纪90年代的韩国,后在东亚国家与地区流行开来。本文采取社会性别的理论视角,从广告文本与广告受众两个维度探究男星代言女性化妆品广告这一消费文化现象背后的运作机制,揭示此类广告所带来的社会文化影响。

二、男星代言女性化妆品广告的利益诉求与创意表现

在传统商业广告中,女性基本以姣好的容貌和性感的身材出镜;男性则是一副或事业成功或超然脱俗的高傲形象。于是乎,俊男代言的女性用品广告吸引了无数好奇的眼球。那么男星到底是如何代言女性化妆用品的呢? 本文对男星代言女性化妆品广告在诉求点、创意与表现手法等方面进行了简要探讨。

( 一 ) 广告诉求层面

广告诉求点是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。广告诉求方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类。实际上大多数广告都综合运用这两种诉求方式,只是侧重点有所不同。

以贺军翔代言的“自然美”系列广告为例,男星代言女性化妆品广告在诉求点上综合运用了各种手段。比如感恩诉求。贺军翔在《自然美——母亲节篇》说出“世界上我最爱的人是妈妈,妈,母亲节快乐” 的广告文案,片尾淡入画外音“把自然美送给最爱的她”。以及功能性诉求。《自然美——旋转门篇》全片以贺军翔念功能性说明为主,最后出现女主角使用产品后迷人漂亮的容貌。

( 二 ) 广告创意与表现层面

对比传统的女性代言的化妆品广告,男星代言女性化妆品广告在具体表现手法上更加注重巧妙的创意,力图达到极尽诱惑而不至于让人反感。根据各地区的文化传统不同,此类广告的表现尺度上亦有差别。

1. 以赤裸裸的男色本身来表现。此类表现手法以表现男星极具诱惑的姿色为重点。女性作为主动观赏者,男星处于被观赏的位置。最典型的案例就是1996年木村拓哉代言的口红广告。在其中一则广告片中,木村拓哉拿起口红直接涂于自己的嘴唇,其广告语为“涂上口红来找我吧”。

木村拓哉口红广告

木村拓哉口红广告

2. 通过情侣之间的亲密行为来表现。在元彬代言的口红广告中,元彬和女友坐在地上,女友为自己涂上口红,艳丽的色彩令元斌难抵诱惑,情不自禁地低下头……不过,但他并不是想接吻,而是拿起口红,深情地替女友涂抹起来。整个广告没有对白,只有男女主角浪漫唯美的深情演绎。以唯美的画面、性感的容颜再辅之以挑逗性的广告语,以激发女性消费者为俘虏男士,获得其欣赏的目光使自己更加引人注目而去修饰自己的容颜。

元彬代言的口红广告

元彬代言的口红广告

3. 采用幽默搞笑的手法来表现。在韩国男星权相宇代言的一则化妆品广告中,四位美女纷纷拿起手中的水杯往自己的脸上泼去。当第五位美女正要拿起杯子准备往自己脸上泼去时被权相宇制止了。然后淡入产品,权相宇开始将产品涂抹于美女脸上。该广告以幽默搞笑的方式重点突出了产品补水的功能,同时也展现出一个好男人对女性皮肤的关爱。采用这类表现方法可避免有关性取向及男子气质等方面的争议,让消费者在会心一笑的同时感受到新时代男性对女性的体贴与呵护。

三、男星代言女性化妆品广告的感知效果与社会评价

中国实行改革开放以来,各种外来文化、思想观念开始席卷人们的头脑,人们的思想与行为进一步开放,对以前所不敢想象、不能接受的事物都有了新的看法,那么对于商家启用男星代言女性化妆用品这一现象,当下的年轻女性消费者是如何看待的呢?

( 一 ) 无法接受型

在访谈过程中极少数女性消费者表达了这一看法,表明这类行为已经超出了她们对传统男女性别角色所能理解与接受的范畴。社会角色理论认为,社会角色不是天生的,而是社会赋予的。如果某人在生理上是男性,人们便希望他的行为“像一个男人”;如果某人在生理上是女性,人们就希望她的行为“像一个女人”。这样,生活于社会中的人接受这种期望与规范,分别成了社会文化意义上的“男人”和“女人”。因此,性别角色的差异不是天生的,而是社会文化制度造成的。

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( 二 ) 勉强接受型

在访谈过程中部分女性消费者表现出这样的观点,持不反对态度,在理性上表示可以接受,在感性上却是不能接受的,因而此类广告对于她们而言并无太大的吸引力。理发店店员周小姐认为,“现在连那个李宇春都能火起来,还有什么是不可能的。你像韩国、日本那边连男人都开始化妆了……但中国人骨子里还是很传统的。电影里葛优不是说过什么外表时尚、内心保守嘛。”由此,我们看到了外来文化与传统文化碰撞下当代女性群体的内在焦虑。一方面她们已经被时尚新潮的观念所包围,另一方面她们仍旧受到传统性别角色的影响,新旧观念在身体里对抗。

( 三 ) 完全接纳型

在访谈过程中有些受访者对男星代言女性用品表现出更加积极开放的态度。大学教师王老师说,“我觉得这样的广告更有新意。以往的广告都是站在女性者的角度上来介绍化妆品。那么为何不能站在女性的欣赏者——男性的角度来推荐化妆品呢, 更有说服力……让消费者耳目一新,很容易就能记得产品。”从上述访谈的内容来看,当下一些女性群体对传统男性角色的要求与审美发生了一些转变。近些年,随着我国人民生活质量的提高,社会交往活动的频繁,少数男性开始注重内外兼修,采用适当的方式对自我形象进行整体塑造。

四、男星代言女性化妆品广告的影响因素

习惯了传统的男星代言男性用品、女性代言女性用品的广告模式之后,在面对突如其来的逆向性别代言的现象时,民众不禁要问为何会出现这种新生事物? 到底有哪些因素导致了它被作为一种新型的营销策略? 它又何以让产品的销量频频暴涨?面对这些疑问,笔者通过以下三个方面进行了探析。

( 一 ) 社会分工与性别角色的变化

传统的男性角色是拥有一定社会地位的、坚强的,要求男性具备勇敢、独立、果决、追求成就等性格特质。传统的女性角色是社会地位低的、顺从的,要求女性具备依赖、细心、敏感、富同情心等性格特质。随着社会分工结构的变化,传统意义上的性别角色正在发生着改变。

1. 社会分工结构的变化。一百多年以来,女性主义运动作为妇女争取平等和解放的社会实践活动,迄今掀起三次较为显著的浪潮。传统男性在外拼搏、挣钱养家并承担着社会主要岗位的结构正在被一些能力出众、拥有专业知识技能的新女性所打破。 “家庭煮夫”与“女强人”的出现是一个典型的代表。部分女性在事业上获得超越普通男性的瞩目成就。她们独立要强,雷厉风行,具有趋向于男性化的行事风格。而部分男性遭遇事业上的萎靡不振,转而回家洗衣、做饭、带孩子。

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2. 性别角色特质的转变。社会分工大环境的变化当中、传统社会性别角色的刻板印象在人们的意识中已渐微渐弱。男性希望女性能够多一些独立自主、能够在事业上为其分担。同样,女性也希望男性能够多一些体贴与细腻,能够在情感上给予其足够关怀。因此,在男星代言女性化妆品的 广告中经常塑造体贴温柔、关爱女性的男性形象。比如感谢妻子的辛勤付出而为其挑选化妆品的广告情节。

( 二 ) 消费的符号化与愉悦化

1. 消费符号化。现代消费社会的特点是:从“物的消费” 过渡到“符号消费”, 即从对物消费的功用性重视逐渐转到重视物消费所具有的象征意义。消费已经超出了经济的范畴,成为符号转换和交换而进行的文化活动。因此,男星代言女性化妆用品的出现是就是利用女性心中渴望“完美男人”这一符号作为手段的。尽管男性与女性化妆品在功用性方面没有半点联系,但“男色”却可以形成女性的“象征性符号”。在潜意识里只要她购买“他”所代言的广告,她就有可能获得完美的“他”的欣赏,而要购买的产品在这一过程中只是作为“象征性符号”的实物表现。

王凯代言雅诗兰黛

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2. 消费愉悦化。在现代社会条件下信息传播和文化娱乐之间的界限已经消失,传统媒体越来越多地使用只有娱乐业采用的各种表现方式。人们在商业社会所接触的都是能让人“愉悦”的元素——俊男、靓女、成功人士。在传媒反复强迫地轰作下,似乎人人都开始追求所谓的“感官审美”。而长相英俊、气质不凡的男星显然是能够让女性感觉愉悦的元素。有时候女性消费者面对难以选择的同类产品时,可能仅仅因为某个产品包装更好看或是某个产品的代言人是其偶像等感官视觉来做出选择。

( 三 ) 广告营销的异质化需求

在现代消费社会,不仅产品同质化严重,广告同质化现象也很严重。在这个信息爆炸的时代,现代女性时刻接受着各类广告信息的轰炸,注意力已然成为了消费社会最稀缺的资源之一。消费者在面对一些毫无新意的广告时早已索然无味。采用男明星来代言女性化妆用品广告会让人耳目一新,避免审美疲劳,还会引起相关的争议制造话题。产品可借助话题效应迅速提升知名度。例如韩国男明星权相宇代言的“the face shop” 护肤品广告。在广告中他饰演了在美丽樱花背景下与女友开心约会的恋人角色,广告准确抓住了女性观众的心 , 播出后在韩国引起了巨大反响,产品销量也随之大幅提升。

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权相宇代言的face shop广告截图

权相宇代言的face shop广告截图

随着消费社会的来临,一切物品皆可成为消费品,性与性别形象更是频频出现在广告媒介当中。在当下流行的电视选美节目和电视整容节目中,呈现出男性本位的视觉文化特质。它不仅让女性成为男性目光中的审美对象、愉悦对象, 还把女性变成男性欲望的投射对象。随着男星代言女性用品广告的出现,男性转而成为了女性消费的对象。当代女性通过观赏广告中的新男性形象,获得了极大的审美愉悦,彰显日益高涨的消费权力和自由。因此,由“女色消费”到“男色消费”折射出两性关系由男性的绝对优势趋于男女平等的变化趋势,体现了社会的进步。不过,如同广告的女性形象一样,广告中的新男性形象是商家、媒介、受众利益共谋的结果。媒介在为受众提供审美愉悦的同时, 又再次强化了控制女性的意识形态,性别因素在媒介传播过程中所起的作用是女性主义研究者进一步探讨的方向。

 

资料来源:

《“男色消费”——男星代言女性化妆品的消费文化探析》,周春发 著,文化与传播,2017年2月,第6卷,第1期

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