广告、性别与大众文化解读
媒介与女性研究中心　张　京

　　近几年来越来越多的人在关注广告与性别的关系，这一方面归功于与西方女权主义理论的积极对话，一方面也反映了大众对广告的反思与利用。广告从创意，制作到播出无不是文化建构的结果。正如吉莲戴尔(Gillian Dyer)指出：‘观看’的动作从根本上说，并不是天生的或被动的，而是有着文化的烙印。以形象为基础的非文字的成分，有助于创造意义，譬如人的年龄，社会性别，种族和高矮胖瘦以及行动和姿态：“不同人的位置，高矮，行动以及他们与周围的空间，家具和观众/消费者之间的关系都可以表现优越性，自卑感，平等，亲密和等级。”朱迪恩威廉森(Judith Williamson)把罗兰巴希斯(Roland Barthes)产生迷思的理论与马克思主义和心理分析的方法结合起来，以便揭示广告对消费者“起作用”的机制。“广告既可以使用真实的时间和空间制造一个虚假的内容，也可以对人们真正的需要和欲望提供一个虚假的满足。我们需要一个观察自己的方法，而广告给了我们假象------我们需要理解这个世界，而广告使我们感到在我们理解广告时，我们正在理解世界”。

　　不论承认与否，女性形象始终与食物，家用品，化妆品等类消费品广告相连，即使是专门针对男性的用品，也极少能脱离女性角色的参与。近年来，象手机，电脑等科技品的广告中，也有了女性以时尚性而非家庭性的表演。这种创意一方面出于女性扮演了“家庭专家”的考虑（不同于以往对女性是清贫的没有报酬的劳动者或母亲的形象的表现，虽然事实的情形依然如此。）——她们对新技术应用自如，阐释着自己权威并如假包换的“经验”。对如此广告的接受与利用，使我们在考虑消费什么和怎样消费的问题时，不自觉地就以广告中塑造和宣扬的女性道德作为比照与参考，对外宣称自己是专家；同时以家庭中拥有该类产品作为标榜自己经济，地位以及品位的标志；也许还有如多恩(Doane)指出的“女人买商品使自己成为男人凝视的目标”的隐晦意味。总之，心理的认同是广告要达到的隐含目的。最终商家得到产品大卖的实利，消费者得到公众认同和引领潮流的虚名。“心满意足”的消费者实际上可能就只如乡下人看野台子戏，“一车上拉了全家，从祖母到孙子媳，老少三辈，他们离着戏台二三十丈远，听是什么也听不见，看也很难看到什么，也不过是五红大绿的，在戏台上跑着圈子，头上戴着奇怪的帽子，身上穿着奇怪的衣裳。谁知道那些人都是干什么的，有的看了三天大戏子台，而连一场的戏名字也都叫不出来。回到乡下去，他也跟着人家说长道短的，偶尔人家问了他说的是哪出戏，他竟瞪了眼睛，说不出来了。”①

　　另一方面，消费者可以感到自己的身份不是固定的，而是通过使用商品来加以玩弄，改变和重建的东西。同一个明星，既可代言为漂亮精干的“女强人”，也可代言为贤淑的母性主妇。“女强人”（女人的男性化）事业成功的印象仍停留在观众脑海时，这个代言人因为积极支持某品牌抽油烟机或某品牌洗衣粉，亦或只是给老公孩子端上了一杯果汁便被看作拥有了传统女性气质，从而她可以在理论上达到“事业和生活双赢”的虚幻满足。有时这种超时空的假象是通过对女性的发型，服装，化装与否来置换的。从而购买商品的意义已不再仅停留在它的使用价值的层面，而是关照到两性形象和关系的阐释和重塑。商品成为“女性气质”伪装的面具，在需要的时候既可以戴上，也可以摘下。仿佛女性是个现实中的“无性人”，“它”的性别可以随时填充，而对它的具体选择则取决于女性在目前创造的性别政治与文化消费框架中所赋予的道德或艺术含义。

　　德国马克思主义学者w.f.豪格在其《商品审美批判》一书中阐发了潜藏的《资本论》中关于商品、审美和欲望的论述。他从马克思的一个基本经济学观点出发，指出商品生产和消费之间存在着一个巨大的矛盾：交换价值和使用价值的对立。商品生产先是推出商品的使用价值作为诱饵吸引消费者，但更为关键的是装点使用价值的表面形态（不仅仅是包装），许下让人尽情享用使用价值的美好允诺。“表象与商品的本体同样重要，实际上更为重要。仅仅是有用但看起来并非如此的东西是卖不出去的。但看起来很有用的东西，一定卖得快。”②由于表象的重要，商品生产与推销的重心便落在了提出有用的许诺，生产迷人的幻想，于是使商品“看上去很美”就成了一个自成一体的无烟囱工业。商品生产，不仅仅是物品的生产，更是营造海市蜃楼，是审美，是撩拨永无休止的欲望和憧憬。③

　　于是我们可以理解为什么干吃面的广告中唱主角的是包装中卡通卡片如何high及搜集得越多越酷等等功能的宣传而根本不涉及面饼汤料的介绍；可以适应主妇在婚宴上弃自己的厨艺而以方便面待客反而得到大家赞赏的超常逻辑；可以忽略化装与灯光的作用而相信改变发质与肤色的神话性的允诺；可以联想少女泳装跳入水中的动作与饮料中Vc含量的关系。

　　当然，作为诱人幻象的目标之一，性欲是非常有利用价值的刺激点。这是一种弥漫在商品中的商品外的意味，一种半遮半掩又不言自明的性诱惑和性意识。二者结合的过程中商品经由性促销，同时，实际的两性关系也打上了商品的烙印。④

　　方法之一：语言暗示
　　某口气清新剂的广告词：“想知道‘亲嘴’的味道吗？”
　　某丝袜广告词：“不只是吸引。”

　　方法之二：通感比喻
　　某果冻广告以不同颜色喻指不同的恋爱宣言：“真的好想你”；“爱你一生不变”------
　　某饼干广告以男女主人公的接吻来指称饼干的酥脆和美味，于是便有了“第一次，麻麻的，第二次，------”“好想再酥一口”。

　　方法之三：形象嫁接
　　某啤酒广告：男主角看啤酒的眼神就是看美女的眼神，啤酒虽不会说话，但女主角的鼓励眼神又使啤酒具有了招人爱怜的顾盼。
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　　当然，这样的例子及可能出现的类型是层出不穷和不善枚举的，而且每一则广告中的含义总是通过多种方法的使用得以传达。

　　比较而言，也有一些广告，它们并不借助语言，也不借助某一性别与象征物的比喻或嫁接，而是在景况的对比设置中完成对社会性别的反映与播散。这一过程往往以幽默感和视觉对比的落差来掩盖它的意指性而使之变得更为隐晦，因此需要借助历史的性别的文化的诸多视角对其进行剖析阐释。

　　某膨化食品最近推出了两种新口味，它的广告做得就比较有意味：一组镜头是女左男右，女拿食品，在男的央求下，由男每次拿一片放入口中。另一组镜头是女右男左，男享受而无忧地吃着食品，女拿食品，面带笑容又不失时机地把薯片殷勤喂在男口中。同一个男形象，不同的女形象：一个略丑，含羞，矜持；一个貌美，大方，迎合。有趣的是，在第二个镜头中，第一女变得歇斯底里，但最终无计可施。每个镜头推出一种口味。首先显然它不是在评判哪种关系好哪种关系差，因为商家当然希望两种口味都广受欢迎才好。所以它倡导的是一种选择上的自由，同时赋予两种观念以同等的位置，无形中在培养作为局外人的观众对局内人选择的包涵与宽容。

　　第一组镜头可以使我们联想到中国传统两性关系的建构标准。其一是“男追女”的模式。《诗经》中有众多此种教化的例子。开篇的《关雎》即以比兴表现男子追求心爱女子的艰难和痛苦：“参差荇菜，左右流之，窈窕淑女，寤寐求之。求之不得，寤寐思服，忧哉忧哉，辗转反侧。”这种作为“后妃之德”的标准经道德与法律由民众习得并推而广之承传至今，一直影响了中国两性互动关系的主动权由男人领有的观念。再如名篇《蒹葭》也是在述说一种求女不得又不懈追求的苦恼和与之相随的欲得不能的美感：“蒹葭苍苍，白露为霜，所谓伊人，在水一方。溯洄从之，道阻且长。溯游从之，宛在水中央。”其二是表明了女该有的矜持含蓄之态。这在古籍中也广泛可查。如《诗经?氓》中就有警戒诸女之词句：“桑之未落，其叶沃若。于嗟鸠兮，无食桑葚。于嗟女兮！无与士耽。士之耽兮，犹可说（读如“脱”） 也。女之耽兮，不可说也。”即使是帝王将相，也会对把握不住的关系唏嘘不已：神女圣洁，又自荐枕席，天明之时，又飘渺而去。只留下男人回味与狐疑：神女何在？欢爱何在？此间种种，莫不是梦？

　　第二组镜头则使我们思考两女形象不同的含义。这也让我反思为什么把一女称为“丑”把二女称为“美”。其实，这是顺应了当代大众化的审美标准：时尚穿着，精心修饰的面孔和头发，纤细高挑的身形；落落大方与自信笑容，骄傲又不失风情。二女的形象正合，故我称之为“美”。相较而言，一女矮胖，发型老土，神态忸怩，不满时歇斯底里招人反感。故我称之为“丑”。由一女，让人联想到操持家务，养儿育女，家庭主妇------由二女，让人联想到性感，果决，独立又不失温柔的职业女性------甚至对她们与男主角的关系，也可影射到传统婚内老夫老妻与敏感的婚外性诱惑的话题。在第一组镜头中，男的主动开启了女的回应，内地里却是女在担心男之持续性。这种担心会导致女的歇斯底里。在第二组镜头中，女的主动迎合了男的虚荣，内地里却是男在担心女之持续性。这种担心不会导致什么致命性的后果，因为男满可以退回到传统中，去把女再追回来。若他不想追，就会等待另一个主动迎合的女。所以，男在两性关系中总处于放松的状态，而且会有不令他失望的结局；女在两性关系中却会有被动和主动的不同。被动时虽被男追，依然处于紧张状态，主动时虽在迎合，却在心里占据牵制男的乐趣。

　　我的这种由广告进而的联想，是建立在中国特有的传统与现实性别观互动影响的基础上的。在阐发广告，性别，文化的扭结中实际我在试图探讨话语实践和物质实践的关系。广告本身不能表达什么意思，只有当观众或读者本人的态度，跟广告里所表现的极其相似时，意思才能表达出来。社会生活中两性关系该是怎么样的？通过广告，建构了一种话语，从而产生一种压力：作为观众，我是否应该顺应此标准？怎么利用它？不顺应会有哪些负面影响？我们反思广告，这个过程并非否认广告的别致创意及其吸引力，恰恰是这些广告给我们提供了最不设防的资料。我们也并非要批评顺应追随的观众，而是要启发大家以理性的眼光看待自己和广告的权力关系，并且清醒我们所有思考着的人，无论处于制造还是流播还是接受的位置，都要共同抵制一个东西，那就是把性别与社会角色僵化并以肉体消灭的方式排除异己的权力话语。

注释：
① 选自萧红《呼兰河传》。见南海出版公司2001年3月第一版。316页
② W. F. Hang, Critique of Commodity Aesthetics Appearance , Sexuality and Advertising in Capitalist Society Inneapolis, University of Minnesota Press,1986,P.17.
③ 选自王斑《在历史记忆与商品幻象间徘徊——读王安忆的〈长恨歌〉》，详见《视界》第一期，河北教育出版社，2000年5月第一版。
④ 同上。

此文发表于《两性视野》（2003年3月第一期）